董明珠，从格力总经理，到格力“总代理”

 

《对话》视频截图

为什么连线董明珠？

节目中提到，是因为董明珠的直播带货成绩太耀眼了，被称为“新晋带货女王”。

她在6月1日的直播，销售额高达65.4亿元。

 

《对话》视频截图

关于董明珠是如何做到这样惊人的成绩，我们的文章《独家揭秘董明珠直播：可能只有她，找到了直播带货的本质》已经讲得比较清楚了，感兴趣可以【点击回顾】。

可相比于65.4亿的销售额，我更感兴趣的是董明珠在直播中说的一件事。

嗯？

什么事比65.4亿还值得关注？

她表示，未来将要把旗下3万余家线下店变为“体验店”，变成与消费者沟通和交流的地方。

有意思。非常有意思。

2018年，在我出版的书《新零售》里，也提到这一点，

在未来，线下会有越来越多的“品牌体验店”。

那为什么会这样，为什么董明珠会这么说，背后的本质又是什么？

今天，我们就一起讨论下这个话题，希望对你有所启发。

— 1 —

要回答这个为什么的问题，我们要从零售的本质说起。

所谓零售，就是连接“人”与“货”的“场”；而“场”的本质，是信息流、资金流和物流的万千组合。

什么意思？

举个例子，你去商场买件衣服。

你打量一件衣服，左看，右看，看看材质、价格，比比大小，觉得不错，还可以再试一下。

这些本质是什么？是信息流。就是你了解这件商品的信息。

美了，美了，买它。

然后你刷卡买单。这就是资金流。

刷卡之后，柜台员工装好袋，递到你手上，你拎走了。这就是物流。

所以，任何零售行为，连接用户和产品之间的无外乎三件事——信息流、资金流和物流。

这是零售的本质。

但平时我们从来不把这个购物行为拆分来看。

这样的逻辑运行了几十年，甚至上千年，一直没有试图分割开过。

但是随着互联网、网络支付、快递等新技术、新商业模式的出现，把这三件事分割开了。

零售发生了新的变化。

这些新的变化，也导致了线上电商阿里、京东、拼多多等崛起。

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阿里曾经在3月8日做过一次活动，叫“三八扫码购”。

简单来说，就是你去各大超市，用天猫扫码各种商品，然后可以把商品添加到天猫购物车。

因为天猫要比线下超市便宜，人们就在天猫下单了。

这本质是什么？

是线下超市为消费者提供了信息流（各种商品信息），但是现金流在线上天猫完成。

线下超市本质上也就成了天猫的“线下体验店”。

为什么超市不能和天猫一样，给顾客统一的便宜价格呢？

因为超市展示这些信息是需要成本的。比如租金、人工、水电、消防等费用。

但是线上电商却没有这些费用。一个商品，信息编辑好，一键就上架了。

二者成本结构的不同，导致线上的商品就会比线下更便宜。

顾客自然会选择线上下单。

这就是相对线上，线下店遇到的最本质挑战。

这时，我们再看到一些服装连锁店，数码连锁店，书店等等出现关店的新闻，也就知道其背后的本质原因了。

以前，线下店越多说明实力越强，现在，线下店越多可能“包袱”越多。

这时，对传统线下商业来说，怎么办？

— 2 —

拥抱互联网，完全转型线上吗？

如果这样的话，那线下店的销售必然受到自己线上业务冲击，毕竟两者的成本结构是完全不同的。

那怎么办？

有的企业想出个办法，决定做一个新的品牌，以前的品牌还维持不变，用新的品牌征战互联网，拥抱线上。

线下卖原品牌，线上卖新品牌。

这样做的好处是，线上线下产品不打架了，毕竟是两个不同品牌了。

但是，这对新品牌来说，他完全没有用到过去品牌所积累的优势，它，真的就是一个纯新的品牌。

这也是对公司过去品牌资源的一种浪费。

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还有的企业把出厂的商品做一些调整，取名叫电商专供款。

这看上去跟线下的款差不多，但是其实品质是做了调整，没有线下商品那么好。

这样看似平衡了线上和线下的利益，但这种缩水的产品，其实是牺牲了消费者的一部分权益，毕竟产品没有那么好了。

这也是对品牌的一种伤害。

那怎么办？

— —

最后有的传统企业，没有办法，就把线上的天猫等店铺做成了网上展示店。

说白了，就是别人有线上交易，我也有。

但是价格和线下是一样的。

消费者想买当然最好，不想买也没关系，我告诉你我的线下店在哪里。

把线上仅仅当成多了一个和消费者接触的触点。

但把线下的价格原封不动的搬上线上，这种方式，肯定导致的结果就是线上没什么销量。

这从销售、从拥抱新零售角度来说，没什么意义。

那怎么办，怎么办呢？

很多传统企业都在苦苦寻找一种办法，到底怎么才能在不伤害线下利益的情况下去拥抱线上，拥抱新零售呢？

— 3 —

我们换个角度，跳出平衡线上、线下的角度。

这些传统企业品牌商可以问这样一个问题，

除了代理商，谁是最不想让线下门店关门倒闭？

答案可能就是这些传统企业品牌商。

代理商不希望关店很好理解，毕竟店是他开得，他当然不想关。

品牌商为什么不希望关店呢？

线上照样卖，成本还降低了，何乐而不为。

那是因为很多商品的信息通过线上不能完全展示。

还需要亲自体验。

一件衣服不穿到自己身上，怎么能知道是否和自己肤色、脸型、身材搭配；

一双鞋子不试下，怎么能知道是否合脚；

一个床垫，不亲自躺下，怎么知道是否能睡得香。

所以，只要这种让消费者体验的需求在，线下实体店就是必然存在的。

这也是为什么现在很多互联网电商都深度参与线下的缘故。

可代理商也不可能永远做“冤大头”，永远为消费者免费提供信息流这事买单。

那谁来买单？

品牌商。

怎么买单？

如果品牌商来买单，那么前文提到的租金、水电、人工、消防等费用就应该品牌商来出。

这就相当于，品牌商花钱雇代理商在各地开一些店给消费者提供免费信息流。

这时，这样的店的目的就不是销售了，而是给消费者最好的体验。

品牌商考核各家线下店的，也将不再是销售额，而是用户体验满意度。

听上去特别不可思议，特别不靠谱，对不对？

2017年10月，耐克公司CEO宣布，把原本在全球合作的3万家零售商，缩减为40个合作商。

这40家代理商只需要在商场中开一个耐克体验店，当顾客来了之后你只需要给他们带来最极致的服务就可以，试穿之后买不买和你没关系。

每一件事情背后，都有其商业本质。

耐克正在践行“用品牌体验店取代代理销售店”的新零售逻辑。

回到格力。

这时你可能就理解了，为什么董明珠说，要把线下3万个店变成体验店。

一切商业进化的方向，都是向更高效率的方向。

信息流和现金流的切割，线下体验，线上交易大大提高了零售的效率。

新零售这种更高效率的零售，必将势不可挡，谁也阻碍不了。

最后的话

最后，格力这3万家代理商，在过去，帮助格力走到今天。

恰如我们上篇分析董明珠直播带货文章所说，市场上大部分直播带货，都是靠主播一个人完成引流和转化。

而格力的直播带货，是带领全国的代理商来完成引流和转化。

这是一个人，和一个军队的区别。

这是董明珠直播成功的根本原因，她的背后，是千万代理商铁军。

据说，这些代理商铁军里，有的已经是格二代。

什么意思？

就是老爸退休了，儿子继续经营这家店。

雷军谈到新零售，谈到线上线下时说，

我们要从线上回到线下，但不是原路返回，而是用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，实现融合。

同样，相信格二代继承了格一代的门店，但是他们也不会完全做着和格一代一样的事，去销售，去赚取差价。

他们也许可能会踩着格一代的肩膀，在格力总部的帮助下，成功把线下店转型成体验店。

祝愿格力能够成功的借助直播，做好这次新零售的转型。

也祝福所有的格二代能够在这次转型中间顺应大势，获得自己的创业成功之路。

这时你可能会问，线下门店，都转型成体验店，那格力还有没有代理？

董明珠一场直播65.4亿，相当于格力电器今年一季度营收（203.96亿元）的32%。

甚至我们可以开玩笑说，董明珠带货能力这么强，可能已经是格力的总代理。

商业没有定法，商业如水，会流到效率最高的地方。

无论董明珠是总经理，还是总代理，都不重要，重要的是线上跟线下联动之后有没有发挥商业的效率。